Wat is een merk? Volgens sommigen is het iets dat ten onrechte niet op de balans van een onderneming staat. Voor anderen refereert het aan bepaalde waarden en emoties. Is het de rode draad in marketing communicatie of is het de in producten vervatte opvatting over technologie. Een baken voor de klant om het kopen te vergemakkelijken? In ieder geval is het een teken van herkenning voor klanten, werknemers en andere stakeholders.
Het is wel statisch. Zo lijkt het althans als er over het merk wordt gesproken. Een merk blijft iets abstracts en daar doe je niets aan. Tegelijkertijd we doen ons uiterste best het tastbaar te maken. En elke beschrijving van een merk blijft beperkt. Het is alsof je naar een foto kijkt, terwijl het om een film gaat. Je ziet alleen het gebouw, terwijl het gaat om de gemeenschap van bewoners. Het is het schilderij van de held, terwijl het gaat om het voor het vaderland vergoten bloed.
Met die statische kijk dreigt het gevaar dat het merk een holle frase wordt. Sommigen zien dit en hebben het over 'living the brand'. Dan moet iedereen in de organisatie zich het merk eigen maken en er zich naar gedragen. Volgens mij is dat de verkeerde volgorde. Het gaat om 'the living is the brand'. Bij het Concertgebouw gaat het niet om het gebouw maar om wat die plaats doet in het leven van musici en bezoekers. Het merk Concertgebouw zijn de daar gespeelde noten en gestolde emoties. De herinnering aan een bijzondere uitvoering. En de impact die dat heeft. Elke dag weer opnieuw en elke dag anders.
Het merk is dynamisch, veranderlijk, groeiend. En daar willen we grip op hebben als organisatie. Terecht, het merk is van levensbelang. Maar die grip krijgen is lastig. Vandaar de neiging het merk terug te brengen tot iets statisch. Om er dan met veel moeite weer iets levendigs van te maken. Een ingewikkelde weg. Ik zou zeggen laten we daar maar mee ophouden.
Laten we de dynamiek als uitgangspunt nemen. De dynamiek van binnen=buiten.
Maar de huidige functionele en specialistische verdeling van taken in een onderneming biedt daar weinig aanknopingspunten voor. Je hebt marketing en je hebt het management van de organisatie en er is geen plaats waar die bij elkaar komen.
Het dynamische merk is terra incognita. Spannend en gaaf. Wie gaat ermee op reis?
Geen opmerkingen:
Een reactie posten