skip to main |
skip to sidebar
Voor mij is het vanzelfsprekend dat de markt (daar waar je de aandacht geeft en krijgt) en de organisatie de twee belangrijkste elementen zijn in de besturing van een onderneming . Waarom anders ook een blog starten en onderhouden over binnen=buiten?
Vanuit onverwachte hoek krijg ik steun. McKinsey heeft een onderzoek gehouden onder meer dan 1000 'directors' over de gehele wereld en uit een veelheid van bedrijfstakken. Men vroeg hen van welke aspecten, die te maken hebben met de gezondheid van de onderneming, men meer wilde weten. Market health (buiten) en organisational health (binnen) scoorden het hoogst. Daar gaat het dus blijkbaar om. En tegelijkertijd wordt daar dus te weinig over gesproken met de toezichthouders van de onderneming.
Wat mij betreft gaan we daar iest aan doen.
Door beter na te denken over wat klanten nu echt willen en welke behoeften de onderneming nu echt invult. Om daar vervolgens naar te handelen. En een organisatie te bouwen die op een authentieke manier de klanten vindt die zij verdient. Met mooie producten, effectieve interactie en boeiende communicatie.
Dan hebben we het over het verdelen van verantwoordelijkheden, het beleven van een bedrijfscultuur, het samenstellen van teams en het benoemen van doelen. En over welke betekenis dat heeft voor de omgeving waar de onderneming in acteert en in het bijzonder de markten en de klanten. Hoe boeien we klanten, krijgen we hun aandacht en weten we ze aan ons te binden?
En als we dan proberen platgetreden paden te vermijden en intelect, creativiteit en gevoel een plaats in de dialoog geven, komt het wel goed met die onzekerheid van de 'directors'.
Tot uw dienst.
Dat is de titel van één van de projecten van de jonge Nederlandse ontwerper Joris Laarman . Wel zo verfrissend voor de blog die als thema heeft binnen=buiten.
Mooie titel, maar dat is om de lezer te misleiden. Ik wil het over de lifecycle van aandacht hebben. In communicatie met (potentiele) klanten ligt de nadruk vaak op het eerste stukje van de cyclus in de relatie die de klant heeft met een product of leverancier. De fase van naamsbekendheid en de fase van verleiden (zien en overwegen). Maar er is meer. Het gaat ook over kiezen, kopen, ontvangen, gebruiken, aanvullen, onderhouden en tenslotte ontdoen.
Nu lijkt het erop dat iedere onderneming zo z'n blinde vlekken heeft in die cyclus en waardevolle kansen mist. Schaamteloos wordt je als je een auto van vele duizenden euro's koopt, gevraagt of je die wilt komen ophalen bij de garage. Een typisch geval van het missen van een kans bij het ontvangen. Je kan als dealer die auto tenslotte ook gewoon brengen of het althans aanbieden.
Maar soms word je ook aangenaam verrast. Toen ik een schilderij van Armando kocht, heb ik dat gedeeltelijk gefinancierd met een renteloze lening in het kader van stimulatie kunstaankopen. Die lening wordt verstrekt door Fortis. En nu ik het prachtige schilderij bijna schuldevrij in mijn bezit heb, kreeg ik een brief van Fortis waarin zij mij bedankte voor mijn stipte betaling. En dat men mij graag ook een volgende keer wilde helpen bij de financiering van een work of art.
Dat had ik niet vaak meegemaakt dat je bedankt wordt voor het voldoen van je verplichtingen. (Zou Zalm ook een bedankje krijgen omdat hij de rente betaalt?).
Een mooie voorbeeld van aandacht aan het einde van de relatie. Fortis chapeau!
Maar het had nog leuker gekunt. Fortis had de brief ook samen met Nouvelles Images kunnen sturen, de galerie waar ik het schilderij kocht. Dat was aardig geweest voor de galerie die als tussenpersoon optreedt en het was een mooie gelegenheid geweest om mij te verleiden weer iets nieuws te kopen.
Kijk dus iets verder dan je neus lang is als het gaat om aandacht. Waar begint beauty eigenlijk?
De lezer van deze blog zal wel eens denken: leest die duijnstee nog weleens wat anders dan de business week of het FD? Het antwoord is ja. Maar nu weer een berichtje uit het FD: JWT, een 16.000 mensen rijk reclamebureau heeft tijd ontdekt.
Alleen nog maar boodschappen waar de klant tijd aan wil geven. Geen ongevraagde reclame. Nee, alleen nog maar wat de klant wil, geen irritatie opwekkende spotjes meer. De doelgroep is dood, leve het publiek. Dat betekent meer videogames, films en reality TV-shows.
Verheffend!!
Gelukkig zit er een verhaal achter. Tijd is schaars en daar moet je rekening meehouden als adverteerder. En dus heeft JWT zich zelf opnieuw uitgevonden. Het gaat om kwaliteit en niet meer om geld (zie de web-site van JWT).
Tijd wordt het nieuwe geld, aldus JWT. Of is het aandacht. Dat is wat, volgens mij, schaars wordt.
Tijd of aandacht: is that the question?
Nee, het is niet zwart wit, maar er zijn wel wezenlijke verschillen.
Aandacht gaat over betrokkenheid, de wil om je opvattingen te wijzigen. En in die zin is het nog schaarser, maar ook waardevoller dan tijd. Je kan je tijd ook gebruiken om naar een reality soap te kijken. Of dat aandacht vraagt?
Ik denk het niet.
Aandacht vraagt om een andere benadering. Aandacht krijgen is moeilijker dan tijd krijgen. Tijd krijgen gaat nog over spiegels en kraaltjes, aandacht krijgen betekent interesse tonen, vragen, luisteren. Kortom aandacht geven. Aandacht krijgen gaat over jezelf. Dus ook over jouw als onderneming. Waar sta je voor, hoe kijk je aan tegen je klanten en hoe gaan medewerkers met elkaar om? Dat bepaalt welke aandacht je wil en kan geven en dus ook wat je ervoor terugkrijgt.
Dat vergt overigens veel meer hard werken en doorzettingsvermogen dan je zou verwachten. Consistentie, creativiteit, inlevingsvermogen, wil, visie, samenwerking, zijn dingen die niet vanzelf komen. Van product tot communicatie, van de postkamer tot de corner office.
Je krijgt de klanten die je verdient.
Misschien moet ik maar een reclamebureau beginnen dat over aandacht gaat, maar dan is het geen reclamebureau meer, dan heet het hein duijnstee.
Wat is een merk? Volgens sommigen is het iets dat ten onrechte niet op de balans van een onderneming staat. Voor anderen refereert het aan bepaalde waarden en emoties. Is het de rode draad in marketing communicatie of is het de in producten vervatte opvatting over technologie. Een baken voor de klant om het kopen te vergemakkelijken? In ieder geval is het een teken van herkenning voor klanten, werknemers en andere stakeholders.
Het is wel statisch. Zo lijkt het althans als er over het merk wordt gesproken. Een merk blijft iets abstracts en daar doe je niets aan. Tegelijkertijd we doen ons uiterste best het tastbaar te maken. En elke beschrijving van een merk blijft beperkt. Het is alsof je naar een foto kijkt, terwijl het om een film gaat. Je ziet alleen het gebouw, terwijl het gaat om de gemeenschap van bewoners. Het is het schilderij van de held, terwijl het gaat om het voor het vaderland vergoten bloed.
Met die statische kijk dreigt het gevaar dat het merk een holle frase wordt. Sommigen zien dit en hebben het over 'living the brand'. Dan moet iedereen in de organisatie zich het merk eigen maken en er zich naar gedragen. Volgens mij is dat de verkeerde volgorde. Het gaat om 'the living is the brand'. Bij het Concertgebouw gaat het niet om het gebouw maar om wat die plaats doet in het leven van musici en bezoekers. Het merk Concertgebouw zijn de daar gespeelde noten en gestolde emoties. De herinnering aan een bijzondere uitvoering. En de impact die dat heeft. Elke dag weer opnieuw en elke dag anders.
Het merk is dynamisch, veranderlijk, groeiend. En daar willen we grip op hebben als organisatie. Terecht, het merk is van levensbelang. Maar die grip krijgen is lastig. Vandaar de neiging het merk terug te brengen tot iets statisch. Om er dan met veel moeite weer iets levendigs van te maken. Een ingewikkelde weg. Ik zou zeggen laten we daar maar mee ophouden.
Laten we de dynamiek als uitgangspunt nemen. De dynamiek van binnen=buiten.
Maar de huidige functionele en specialistische verdeling van taken in een onderneming biedt daar weinig aanknopingspunten voor. Je hebt marketing en je hebt het management van de organisatie en er is geen plaats waar die bij elkaar komen.
Het dynamische merk is terra incognita. Spannend en gaaf. Wie gaat ermee op reis?
