skip to main |
skip to sidebar
Waar ligt de grens?
Drie jaar geleden nodigde ik samen met Ingrid Schoots een aantal mensen met verschillende achtergronden uit om met elkaar van gedachte te wisselen over aandacht. Het uitgangspunt daarbij was dat je als mens maar een beperkte hoeveelheid aandacht hebt. Het wordt daarom in een wereld vol prikkels steeds belangrijker echt de aandacht te krijgen van klanten en stakeholders. In die zin is aandacht een schaars goed en onderwerp van bedrijfsvoering. Bij twee van de vele boeiende aspecten die toen ter tafel kwamen, wil ik verder stil staan.
Het eerste aspects is dat als het om aandacht gaat, bijna iedereen uit eigen ervaring weet hoe belangrijk hij aandacht vindt in het zakelijke verkeer. In een winkel wil je gedoseerd aandacht krijgen. Soms veel, soms weinig. Onverschilligheid van een verkoper is dodelijk, dan haakt iedereen af. Het eigen gelijk halen helpt ook niet. Bij de woorden 'ja,maar' weet je al hoe de vlag erbij hangt: weg wezen. Allemaal aanwijzingen dat we heel graag de juiste aandacht krijgen om dan vanuit een win-win gedachte de zakelijke transactie te doen.
Het tweede aspect is de vraag of aandacht wel tot het economisch domein behoort. Is echte aandacht per definitie niet iets persoonlijks en iets dat speelt in relatie met familie, gezin, partner en goede vrienden? Op het moment dat we aandacht inbrengen in het zakelijke domein, is het dan nog wel echte aandacht? Geld vertroebelt altijd.
De grens
Het zijn twee aspecten die iets tegenstrijdigs hebben. Omdat we aandacht prettig vinden, liggen er in de relatie tussen klant en leverancier kansen te over om te verzilveren. Tegelijkertijd is er ook een grens waar geld echte aandacht in de weg zit. Die ligt bij iedereen overigens anders.
In dat spanningsveld moeten we op zoek naar de klantgerichte organisatie. Maar met alleen de kreet 'we moeten vanuit de klant opereren' komen we er niet. Je zal er inhoud aan moeten geven. Van binnen en naar buiten.
Tenslotte twee ervaringen als illustratie:
Binnen één week bel ik voor de tweede keer de spraakcomputer van de krant om te melden dat mijn krant niet is bezorgd. Ik word meteen met een echt iemand door verbonden, die mij vertelt dat het heel vervelend is dat ik voor de tweede keer binnen een week geen krant ontvangen heb. Een verzilverde kans.
's Avonds word ik gebeld door een organisatie die vraagt of ik weet van de nieuwe plannen van de regering, die mogelijk ongunstig voor mij uitpakken. En voor dat de mevouw aan haar volgende zin kan beginnen, gaan bij mij alle alarmbellen rinkelen en ik voel een woede bij mij opkomen. Nog net beleefd, zeg ik dat ik geen belangstelling heb en verbreek de verbinding (De hoorn op de haak gooien, kan helaas niet meer). Hier werd mijn grens overschreden.
Bij menig marketeer leeft de vraag hoe je een sterk merk kan bouwen. Reclamebureaus worden uitgenodigd om merkconcepten uit te werken en te vertalen in indringende communicatie. Van viraal tot massamediaal, geen register wordt daarbij onbenut gelaten. En soms met waarlijke kunststukjes als resultaat. (zie posting van 18-1 over de flims van volvo )
Maar blijkbaar is er ook nog een andere manier: gelijkvormigheid en bijna maniakale focus. Als je in al je aderen het kwaliteits en lage kosten bloed laat stromen, kan je het geld voor de marketingcommunicatie bijna helemaal in je zak houden. Dan kan je met een relatief laag communicatiebudget, toch het sterkste merk onder de Europese winkeliers worden. Zo bleek althans uit een onderzoek van ACNielsen dat vandaag in het financieele dagblad stond. Daarin werd Aldi door 6000 Europeanen in 8 landen als sterkste merk aangemerkt.
Aldi als voorbeeld: wanneer je binnen heel sterk gefocussed bent (met alle gevolgen voor sfeer en winkelgenot in het geval van Aldi), dan is dat blijkbaar heel herkenbaar voor buiten. En dat resulteert niet alleen in omzet (Aldi neemt mondiaal de dertiende plaats in onder de retailers), maar ook, zoals nu blijkt, in merkherkenning.
Moeten de communicatieve merkbouwers nu vrezen voor hun boterham? Ik denk het niet en ik hoop het ook niet. Dan moeten zij wel verder gaan dan alleen de buitenkant opschilderen. Alleen als binnen=buiten, voegt advertising werkelijk waarde toe. Als de reclame de weerslag is van waar je als bedrijf in gelooft en waar je met alle menskracht en creativiteit aan werkt, dan maak je indruk. En ik hoop dat volgende jaar een leuker bedrijf, met een iets meer inspirerende uitstraling, de lijst van ACNielsen aanvoert.
Daarom een pleidooi: laat de inspiratie bloeien in uw bedrijf, mannen en vrouwen ondernemers en managers.
Over DNA en veranderen
Van tijd tot tijd worden organisaties vergeleken met levende organismen. Daarbij wordt weleens gesproken over het DNA van een organisatie. Dat is zoiets als de kernwaarden, de manier van doen, de cultuur, kortom dat gene dat in het gehele bedrijf hetzelfde en kenmerkend is. Mijn hersencellen hebben een andere functie dan mijn longcellen, maar ze hebben allemaal hetzelfde DNA. Zo is dat ook in een bedrijf; er zijn verschillende functies, maar alles heeft iets onmiskenbaar eigens, iets dat typisch is voor die organisatie. Zo is althans de veronderstelling.
Tot zover ook niets spannnends. Totdat er iets komt dat verandering heet. De omgeving verandert, waardoor de organisatie (of het organisme) niet meer adequaat kan functioneren. Of men vindt dat het allemaal gewoon beter kan omdat men in de race van de survival of the fittest, bang is het loodje te leggen. Kortom er moet iets veranderd worden.
En dat wordt het spannend. Aan welke knoppen gaan we als management draaien? Wat gaan we doen? Worden het vitaminen die onze weerstand vergroten of moeten we onze toevlucht nemen tot anabole steroiden om ons spierweefsel te laten groeien? Wordt het afslanken? Of gaan we kijken naar de geestkracht van het organisme? Met name wat verder doorontwikkelde organisaties zijn daar met cultuurprogramma's best voor te porren. Of nemen we onze toevlucht tot genetische manipulatie?
Dat laatste levert wel een aantal dilemma's op. Ook hierin lijkt het domein van de celbiologie (genetische manipulatie blijft een omstreden punt) op het besturen van organisaties.
Als we het DNA van een organisatie zien als de mensen en hun opvattingen, dan kan manipuleren bijvoorbeeld het volgende betekenen. We brengen een vreemd gen in dat de gewenste eigenschappen heeft. Met andere woorden we gaan mensen aannemen die andere opvattingen hebben. Soms is dat een nieuwe CEO van buiten af, in andere gevallen wordt bewust gebroken met het oude aannamebeleid binnen de organisatie. Nieuw maar voornamelijk ook ander bloed wordt aangenomen.
Maar dan blijkt in een aantal gevallen ook hoe sterk het dominante DNA van de organisatie is, want na verloop van tijd wordt het nieuwe wezensvreemde materiaal gewoon afgestoten. Of het past zich aan. In beide gevallen is het netto effect veel verspeelde moeite.
De vraag dient zich dus aan: hoe ga je erdan voor zorgen dat er iets gebeurt? Nog meer vreemd materiaal? Maar wanneer houdt de ezel op een ezel te zijn en wordt het een koe? En dan nog blijft de vraag: komt de verandering van binnen, wat men ook wel de 'agile company' wordt genoemd, of komt de verandering van buiten, wat je ook wel de klantgerichte organisatie zou kunnen noemen?
Of is het onvermijdelijk dat organisaties na verloop van tijd gewoon ophouden relevant te zijn en dood gaan. Hun plaats wordt ingenomen door andere, beter georganiseerde en op de dan bestaande buitenwereld aangepaste organismen. De onzichtbare hand van het capitalisme is de garantie dat gebeurt. En dat is maar goed ook.
Op de langer termijn mag dat misschien wel waar zijn, maar gezien de materiele en emotionele kosten die het overlijden met zich meebrengen, is het de moeite waard te vechten. Of het er dan om gaat om het juiste DNA te hebben of om de juiste biotoop te vinden, blijft wel een aardige bron van discussie. Maar dat het verkeerde DNA in de verkeerde biotoop fataal is, moge duidelijk zijn.
Een volgende keer een andere aspect van de paralel: netwerken en ecosystemen. Lessen van de The Vision Web en Linux Inc.
Ik weet niet of je wel dood gevonden wilt worden in een volvo, maar ik kan iedereen aanraden om eens te gaan kijken naar de korte films die volvo op het internet heeft gezet. Kleine juweeltjes. Ik vond ze allemaal intrigerend.
Maar als iemand die kijkt naar binnen=buiten, snap ik iets niet.
Volvo is voor mij een symbool van degelijkheid en het mijden van risico. En van status. En je kan een volvo toch moeilijk echt een avontuurlijke auto noemen.
En dan de fimpjes (opgenomen in een volvo), die laten een heel ander beeld zien. De filmpjes gaan over menselijke verwondering. Het zijn wonderlijke, maar heel menselijke dialogen tussen boeiende mensen.
De nieuwe volvorijders?
Moeten de heel eigen sfeer die de fimpjes uitstralen, een weerslag zijn van het nieuwe volvo. Ik vind dat moeilijk om te geloven. De fimpjes zijn niet in overeenstemming met het beeld dat ik heb van volvo. Hier komen naar mijn gevoel binnen en buiten op gespannen voet met elkaar te staan. Zijn die volvoverkopers nu van die aardige mensen die de in de flims verbeelde verwondering met je delen, net als de echte mensen in die films? Volgens mij niet.
Maar had volvo deze fimpjes dan niet moeten maken? Absoluut niet. Het verdient alle lof dat je goede filmmakers en interessante mensen weet te interesseren om zoiets te maken. En als het gaat om met vernieuwend gebruik van media een bepaald beeld neer te zetten, loopt volvo voorop. Dus misschien is de discrepantie tussen binnen en buiten toch niet zo groot. Als de durf van de marketingcommunicatie van volvo een voorbode is van het veranderende volvo, heeft mijn openingsstatement misschien wel een beperkte houdbaarheidsdatum.
Dus kijken naar die filmpjes
Toen ik Bouwkunde aan de TU Delft studeerde had ik niet kunnen vermoeden dat ik ooit nog Farnsworth House (zie foto) als symbool voor binnen=buiten zou gebruiken.
Het huis is symbool voor het credo 'Less is more' van Mies van der Rohe, de architect van dit stukje Amerikaans erfgoed. En daarom alleen al de moeite waard als het gaat om het ontrafelen van de complexiteit van organisaties.
Ik vind het ook een mooi symbool van binnen=buiten. Er is namelijk niks verhullends aan dit gebouw. Je kan zien wat er binnen gebeurt en van binnen kan je ongehinderd de wereld om je heen beschouwen.
Ik laat nu maar even in het midden of het gebouw altijd even praktisch is en of je er de geborgenheid vindt, waar je van tijd tot tijd wellicht behoefte aan hebt.
In ieder geval is het een betekenisvol gebouw en dat is waar ik aan refereer als ik het benoem als een symbool van 'binnen=buiten'. In een tijd waarin aandacht een schaars goed wordt, zal je bedrijf afgerekend worden op de mate waarin je daadwerkelijk waarmaakt wat je pretendeert te zijn. Vroeg of laat, en dat zal steeds vaker vroeger dan later zijn, doorzien klanten dat je nep bent en haken vervolgens af.
Dat is de ene kant van de zaak. De andere kant is dat je dan maar naar buiten moet zijn wat je van binnen bent. Dat is ook letterlijk aan de hand bij Farnsworth House, het beeld dat we zien van het gebouw wordt bepaalt door het interieur. En parallel aan de vergelijking met een organisatie, heeft de manier waarop een onderneming georganiseerd, ingericht is, betekenis.
Daar aan sleutelen is boeiend en daarover moet het gaan in deze weblog.
Ik ben Mies van der Rohe dankbaar voor dit symbool.
Hein
PS: Ik vind het ook een prachtig gebouw.
Voor meer foto's: de officiele site van het gebouw
Voor wie nieuwsgierig is wie er achter binnen=buiten zit.
Dit is louter informatief.
Voor mensen die zich bezig houden met organisaties. Als vormgever en als gebruiker.
Om met elkaar er achter te komen wat nu werkt en wat niet.
We hebben er te veel mee te maken om het te negeren.
Sommigen verdienen hun dagelijks brood in organisaties, voor sommigen biedt een organisatie de ruimte voor ontwikkeling. Anderen worden geconfronteerd met het prachtigs een organisatie kan voortbrengen en op andere momenten ergeren we ons groen en geel.
Deze weblog concentreert zich op organisaties die zich in het zakelijk domein bevinden.
