Intel, werelds grootste chipmaker, gaat zijn organisatie veranderen. Het bedrijf wordt nu ingericht naar de vier platformen die Intel heeft geformuleerd. Niet alleen maar CPU-chips maken, maar meerdere processoren tot een functioneel platform samenvoegen gericht op specifieke markten. Er zijn dadelijk vier divisies: digital home, corporate, mobility en health care. Dat begrijpen u en ik.
Deze verandering valt samen met de benoeming van een nieuwe CEO. Na vier techneuten, komt er nu bij Intel een marketeer aan de macht. En zie daar: er wordt niet meer in producten of technologie gedacht en georganiseerd maar in markten.
Het artikel in de Economist, waar ik deze wijsheid uithaalde, ging niet verder in op hoe het in detail geregeld wordt binnen Intel. Komen er nu verschillende productie-eenheden voor de divisies of blijft dat centraal, net zoals bijvoorbeeld R&D?
Ondanks deze open vragen, lijkt de organisatiewijziging toch betekenisvol. Intel zal anders gaan opereren naar buiten toe. En daarmee wil ik benadrukken dat de manier waarop men georganiseerd is, wel degelijk iets zegt over de buitenkant, de manier waarop men zich manifesteert en door de klanten en stakeholders gezien wordt.
De betekenis van de hark!
De betekenis van de organisatie is een krachtig mechanisme. Eén dat in de besturing van de organisatie weinig bewust gebruikt wordt. Teveel zijn marketing en de manier van organiseren apart staande functies, die afzonderlijk gemanaged worden. Vaak lijkt het organiseren een autonoom, intern gerichte, actviteit en dikwijls worden de organisatorische consequenties over het hoofd gezien, als er over positionering en marketingstrategie wordt nagedacht.
Het falen van menig CRM implementatie is daar symptomatisch voor. Daar wordt de mismatch tussen binnen en buiten zichtbaar. Wat krom is, kan geen enkel systeen recht maken.
Nu wil ik niet zeggen dat de ene organisatievorm beter is dan de andere. Henri Mintzberg, de vader van de organisatietypologien, gaf al aan dat er niet één juiste organisatievorm is. Een fabriek is anders georganiseerd dan een advocatenkantoor. Logisch toch. Zo is een productgericht bedrijf niet per sé minder succesvol dan een distributiegericht bedrijf. De klant zal het anders ervaren. En verschillende klanten zullen het verschillend waarderen. Het is waar je voor kiest. Maar ben je bewust van de effecten, als je bijvoorbeeld de productspecialisten vervangt door generalisten in een verkooporganisatie.
Zelf probeer ik na te denken over de betekenis die organisatie zo hebben en het aardige is dan dat ik in ieder geval met nieuwe ogen business literatuur lees. En ik zou de lezer dezes daarom willen aansporen hetzelfde te doen.
Werp uw oogkleppen af en kijk!
